对话:如何重建品牌生态系统

作者:编辑部 2022-07-28

摘要: 未来,不确定的时代,考验企业的决心,也考验企业的恒心和毅力。

嘉宾主持Panel Host : 

王 婧 博士, 台湾辅仁大学管理学院教授(耶鲁大学营销学博士)

Dr. Jane WANG, Prof. of Marketing,Fu Jen Catholic University, Taiwan, China

外方嘉宾Foreign VIPs : 

Prof. Pierre Chandon (皮埃尔·尚登)  Prof. Ravi Dhar (莱维·多尔)           

Prof. Martin Kilduff (马丁·奇达夫)  Prof. Elie Ofek (伊利·欧菲克)

中方嘉宾Chinese VIPs:      

吴谷华 先生,大亚圣象股份有限公司总裁

Mr. Guhua WU, President,Power Dekor Group

张启亮 先生,徐工机械徐工汉云公司创始人、CEO

Mr. Qiliang ZHANG,Founder & CEO of HANYUN, XCMG Group

张彬 先生,九牧集团副总裁

Mr. Bin ZHANG, Vice President,JOMOO Group 

寇春雨 先生,北大荒农垦集团有限公司营销部副总经理

Mr. Chunyu KOU , Vice President of Marketing, BeiDaHuang Group

张秀伟 女士,协鑫集团首席品牌官

Mrs Aileen ZHANG,Chief Brand Officer,GCL Group

圣象,吴谷华:圣象是木地板行业的第一品牌,如何积累品牌势能,持续展示市场地位和产品力?在品牌跨行业延伸需要注意什么?

莱维·多尔:作为行业第一品牌,如果想继续积累品牌势能,持续占领市场高低,要明确品牌的商业战略和企业战略。品牌战略应该符合企业的商业战略,不应与企业发展战略分离。很多公司的营销人员并不知道公司如何运作,如何盈利。因而,品牌方需要做到:第一,建立创新团队和营销团队,营销团队要充分评估创新的投资回报率和转化率。第二,除了考虑独特和差异,还要考虑相关性。对于圣象而言,如果想生产可持续产品和服务,那么要充分考虑绿色生产与消费者、社会、环境的关系问题,只有充分考虑消费者情感、社会及环境的系统问题,才能有效建立消费者与品牌联动。

徐工汉云,张启亮:徐工汉云是一家领先的工业互联网企业,服务工业用户超过70000家,覆盖工业全产业链。 如何通过知识的分享让平台和用户共同成长,从而达到竞争和合作的平衡?

马丁·奇达夫:知识分享和转移过程中,存在着巨大风险,因而,在转移有价值的知识的时候,要利用好网络单元和节点。通过网格和节点,将有价值的知识产生粘性,从而让用户更好的理解知识,同时,值得注意的是,知识分享一点要注意:第一,分享的知识要简单且便于理解;第二,分享的内容要充满乐趣;第三,把握好强连接和弱连接的应用,复杂知识要做强连接传播,简单知识可以使用弱连接传播;第四,建立信任,不仅和用户建立信任,也要和网络代理人建立信任,要充分考虑相对人的特点、文化背景、技术领域,只有这样,才能对知识分享具有更好的促进和协同效应。

徐工汉云,张启亮:工业互联网作为新兴行业,新兴行业的品牌建设您有何建议?

伊利·欧菲克:工业互联网作为全新的概念,在整个互联网行业里的所有品牌都面临挑战。互联网兴起早期,消费者对技术的复杂性一头雾水,用户更多关注的是互联网出了问题怎么办,而现在,消费者更多关注的是技术可以解决自身哪些痛点、能够给自身带来哪些好处。因而,面对这样的心境变化,作为新兴行业的品牌,可以采取如下措施:

第一,不用把自己变成孤胆英雄,而是把用户引导成为自己的英雄。简单来说,就是通过品牌提供的产品和服务,用户可以解决问题,成为拯救自己的人。品牌追求的最高境界,就是角色互换,利用这个思路去打造新兴行业品牌,是个不错的选择。

第二,将品牌打造成业内领导者和专家。可以使用博文、白皮书,打造社区,营造口碑,让所有人一提到工业互联网的时候,就第一个想到了你这个意见领袖,如果可以做到这一点,无疑,你已经成为工业互联网背景下的品牌No1。

第三,通过简单粗暴的分批定价原则营造品牌。因为客户最初并不了解你,不知道你的产品是否适合自己,那么品牌可以通过预付入门基础费用,获取信任,打消客户的疑虑,通过降低产品和服务的入门门槛,增加用户和品牌相处机会,如果后续服务有效,再支付尾款,这在后疫情时代,不失为新兴品牌的品牌策略。

九牧集团副总裁,张彬:品牌在走向全球化过程中,企业和品牌要思考并找到与消费者的情感共鸣点,即普世价值。在全球化进程里,从环境、社会营销、品牌建设等维度来看,是否存在某种数据显示,只要提高某种能力就能增加产品在消费者心中的好感度、美誉度,能够真正转化为商业价值?

皮埃尔·尚登:很多公司会以苹果公司的品牌建设作为样板,但我们并不能去假设如果苹果公司不做这些品牌建设,是否还能像今天一样取得如此优异的成绩,但有一点是确定的,那就是无论是否构建伦理道德上的优势,品牌最终都要回归根本,也就是说不仅要追求金字塔塔尖的恢弘,也要保持塔基的基础价值。所谓产品的基础价值,就是功能性,只有功能性做好,才能去追求审美、情感、符号等高级设定。

企业做好了如上所说的塔基和塔尖后,是否能够获得美誉度和市场认可,这与品类密不可分,有些产品纯粹是依靠价格和成本驱动,而有些产品消费者对价格并不关心,所以品牌方要先分析下自家品牌定位。

对九牧而言,后疫情时代,生活场景发生了变化,要充分认识到家庭单元已经不再单纯只是生活空间,同时也增加了社交、工作、学习的功能,人们已经从原来单纯注重功能性转变为更加重视情感,这对九牧来说是个机遇,可以深耕品质提升。在此过程中,可以尝试寻找外部伙伴,比如:品牌联姻。

莱维·多尔:毫无疑问,产品的可靠性和信任度非常重要,这一点对于作为厨卫的九牧来说更为重要,毕竟厨卫产品在整个家装中扮演尤为重要的角色,如果产品质量不过关,漏雨漏水等,对整个房子都是致命性的打击。另外,要注意和用户之间的情感联结,很多卫浴品牌会在风格设计和时尚方面各有不同,但很少提及情感联结,这也将成为九牧去填补空白的出发点。

伊利·欧菲克:为了让你的产品更具有可持续性、更环保绿色,企业需要在美学和功能方面关注,可以通过市场调研,看看对你的产品来说,消费者是否已经产生了环保需求。注重环保和绿色并不一定与投资回报率成正比,很可能产品绿色环保,但因为价格高昂,很多人不愿意购买,所以需要市场调研,看看消费群体对于可持续的关注是否足够深入。对于九牧来说,可以创建软品牌,该产品完全倡导绿色、可持续,去尝试下是否能够带来预想的投资回报率,随后再根据调查结果去调整产品策略。

北大荒,寇春雨:后疫情时代,农业企业如何在整体经济环境下,引导品牌良性发展?法国农业和食品品牌有哪些值得借鉴?

皮埃尔·尚登:法国十大品牌中几乎都是食品饮料行业的,足以见得民以食为天。从法国食品饮料行业的成功经验来看,有四点可资借鉴:第一,口味,无论是食物还是水,都需要保证口味上独占鳌头;第二,添加成分的安全可靠,人们现在越来越关注原料表;第三,伦理道德,消费者越来越在乎环境,希望自己使用的产品是绿色的,同时也会关注使用的肉类来源,关心动物的福祉和健康;第四,地缘政治,乌克兰事件对以食品行业也有启发,如果某个食品、农业行业的企业可以站出来说,我可以解决粮食安全危机,那你将占领市场心智。

北大荒,寇春雨:重建中国品牌生态系统,需要全社会和全产业链的积极联动,并建立组织之间的相互信任。中国农业企业顺应趋势融入洪流,对于国际合作和发展有否建议?

马丁·奇达夫:中国农业企业在国际化道路上,需要考虑两点:第一,占领伦理道德高地,这其中包括企业要把自己定位成可持续、有道德感的品牌;同时,保证你合作的供应商、集成商等全产业链的道德感。第二,产品必须是健康,可持续的,这就需要你不断地加入人员投资和产品设计。

协鑫集团,张秀伟:长期以来,中国光伏品牌出海一直是机遇与挑战并存。众所周知,近期中国光伏制造在海外又遇到了不小的挑战,想请问各位专家,新能源品牌如何在海外建立品牌认知?如何破局?

伊利·欧菲克:今天我们探讨的品牌打造无非围绕两个关键字:相关性和信任。那么针对光伏品牌出海我也将围绕这两个关键字给出建议:

第一,打造接地气的相关性。在品牌实践中,我们发现,其实很多产品并不缺少相关性,而是缺少信任,那么对于新品牌如何入局,如何破圈,可以采用联合品牌营销的方式,这样有利于新产品打入国际市场,只有一条腿迈进去,才能逐渐打开,因此,敲门砖很重要。

第二,自下而上的寻找突破口。找到关键市场中的关键用户,采用定制化服务,增强优质客户的粘性,让他们口口相传,对产品进行二次传播。

第三,找到合适的代言人和意见领袖。有名人背书,会更有利于引起关注。

中国品牌一直将突破疫情重围作为重心,在可持续发展上做了很多努力和尝试,并且步伐坚定,决心十足,愿景满满。未来,不确定的时代,考验企业的决心,也考验企业的恒心和毅力。