Nike:公益与私立并存
作者:编辑部
2021-07-16
摘要:一家逾五十岁的公司,还能创营收、股价新高,这是运动品牌龙头Nike。它近来业绩超群,乃是“去中间化”、“公益即私利”的成果。

一家逾五十岁的公司,还能创营收、股价新高,这是运动品牌龙头Nike。它近来业绩超群,乃是“去中间化”、“公益即私利”的成果。

据Nike最新财报,至今年五月底单季营收123亿美元,不仅比去年同期成长近翻倍(95%),营收也创半世纪以来最高。其股价也一飞冲天,6月25日当天涨幅近16%,创1987年来最高单日涨幅纪录。

绩效亮眼,拜其鞋类畅销所赐。据雅虎财经(Yahoo Finance)引述,2020年最畅销运动鞋排行榜,冠军就是Nike的Air Jordan Force 1。事实上该排行榜前十一名,只有一款不是它的。

找回“一对一”服务初衷

畅销不是凭空诞生,而是一连串策略的结果,首先是“去中间化”,也就是“直接面对消费者”(DTC)。

疫情期间门店关闭,Nike开发鞋类应用软件SNKRS、针对健身的Nike Training Club。但它不是只单纯做App,瑞信(Credit Suisse)分析师贝奈堤(Michael Binetti)表示,Nike在投资App之际,还大量投入重新改造销货方式。

它原本是向批发商大举出货。如《经济学人》称,几十年来,Nike依赖批发业务快速扩张,却荒废“一对一”服务消费者的模式,而这正是它当初起家基础。

55年前,Nike雇用的第一位全职员工强森(Jeff Johnson),工作就是保存每位顾客的卡片档案——包括鞋码,并对顾客问题给建议。若顾客赢得比赛,强森会给他们寄圣诞卡和祝贺信。

如今的Nike,逐渐重拾这种复古模式。从2017年起,Nike逐渐与全球最大电商亚马逊(Amazon)在内的许多批发商疏离,专注成为一家直接面对消费者的公司,其App也是为此诞生,提供用户个人化服务——从免费跑步教学,到找到附近的运动鞋自动销售机。如今直接销售业务占其收入约四成。该公司消费者与市场部门主管欧尼尔(Heicli O’Neill)说,数位技术的应用,“使Nike能够重建那个神圣的‘一对一世界’。”

正如《财富》(Fortune)所说,Nike意识到数位工具不能只用来购物,“必须融入客户生活,才能获得真正回报。”Nike的CEO杜纳霍(John Joseph Donahoe II)表示,“有些人一年只买几次鞋和衣服,但每周甚至每天都与我们互动。”据贝奈堤称,Nike的数位销售“比实体门市还赚钱。”

摸索出减碳鞋获利模式

第二个成功策略,可称为“公益即私利”。例如Nike新推出的“太空嬉皮”(Space Hippie)运动鞋。

这款鞋标榜能减碳——用废弃物制成。但开发之初Nike却须先过三关:说服消费者,用废弃物做的鞋子品质够好;对制造商,确保使用废弃物为原料,也能大量生产出够好的鞋子;对股东,Nike经营者须说服他们这款鞋能赚钱。

三个目标后来一一达成。《财富》报导,Nike研发此鞋用的低碳创新技术,从材料选择、生产方法及包装,成为Nike内部广泛应用的方式。因此它最后不只得到一款“史上最低碳的运动鞋”,还变出一套获利模式。这款鞋也成为耶鲁大学管理学院的研究案例。

经济学之父亚当·斯密(Adam Smith)曾提出‘私利即公益’论点。Nike把环保运动鞋转化为生财工具,《哈佛商业评论》形容它是“以社会和环境议题激发创新的先驱”,正是公益与私利结合的写照。

虽然表现亮眼,但Nike也不是毫无争议。它近来与卷入性侵案的巴西足球巨星内马尔(Neymar)解除代言约;美国体操女明星拜尔斯(Simone Biles),也从Nike跳槽到Gap。彭博新闻网(Bloomberg)称,虽然流失这些明星不会对Nike财务带来太大影响,却有害形象。尤其近年来它被指控歧视女运动员,因为她们怀孕生育后就被Nike砍掉赞助。

Nike未来仍充满挑战。近年来中国运动品市场掀起“爱国潮”,本土品牌李宁、安踏等,最新一季销售都以两位数成长。“爱用国货”浪潮下,Nike还能让中国消费者买单吗?这才是它未来最大挑战。