作者：编辑部
摘要： 品牌都强调要以消费者理念为经营核心，但Patagonia并非迎合消费者的价值观，它更像是打造一个可行动的普世价值理念。这也正是它能实现消费者自动依附的吸引力，最···
根据2021年Axios Harris Poll 100百大品牌声誉调查，重视自然永续发展的户外用品品牌 Patagonia获得第一名，不只排名较2020年提升31个名次，更是唯一进入前10名的服饰品牌。
这结果除了彰显“环境永续”的重要性外，更值得探究的是：一个特定市场的户外服饰品牌，如何在声誉上胜过关乎生命安全的药厂莫德纳（Moderna）、辉瑞，又或是主打以客户为中心的亚马逊（Amazon）?
让顾客每一次消费，都扣紧品牌核心价值
主打特定受众的品牌能够占据榜首，凸显了就算不是Patagonia的既有消费者，也同样认同该品牌的主张与精神。
一个成功的商业模式，主要可用3大核心价值检视：企业如何“创造价值”，通过何种方式传递给消费者（感知价值），并获取合理的获利（获取价值）。细究Patagonia的策略重心，不难发现该品牌以围绕地球永续发展的理念贴近消费者，发展品牌的核心价值与轮廓，并调整运营流程、产品与服务，达到“用商业活动来拯救地球”的品牌愿景。
不论产品或运营，Patagonia都透露着相同信息：“减少消费是救地球最好的做法”。在产品面上，他们诉求高质量且低环境伤害；运营模式上，开启了二手衣物分享（Worn Wear），用等同现金的会员积分鼓励消费者以旧换新或是推出拼接二手衣系列ReCrafted，让折损的衣物重生，这些行为皆紧扣品牌减少消费、救地球的核心概念。
尽管Patagonia不追求最大获利，其理念却带来毛利、业绩及市场渗透率的成长。
不过，诉求永续概念的品牌不在少数，Patagonia却能在众多品牌竞争中脱颖而出，它是怎么做到的？
二手衣回收、对气候议题发声，用各种形式塑造“社会认同感”
首先，在消费者理念上，除了为户外运动服饰市场带来良好产品，更在消费者购买、使用、丢弃的旅程中，都产生与品牌的密切接触点。
比如说，从第一线店员就秉持“若非必要不需要购买”的精神，商品维修服务、二手衣回收销售及会员积分模式，都逐步形塑消费者对Patagonia这个品牌的整体感受，也堆栈、传递出“生态永续”的生活体验。
换句话说，Patagonia提供的是可实践的日常活动，而不仅是银货两讫的消费关系。
再回头看该品牌的营销手法，那些引人注目的诉求：如买广告告诉大家不要购买自家产品（减少浪费），或是大声斥责退出全球气候协定的政治人物；面对社交平台对气候变迁和民主制度相关仇恨言论的不作为、呼吁同业缩减在社交平台上的广告投放，都可视为在购物节庆、国际角力、广告内容等议题，另辟战场阐述自身明确的价值观。
这些举措让既有消费者感到自豪，也让还不认识它的人感到好奇，而这些议题引起的舆论，也一步步创造对消费者有利的消费环境——社会认同感。
消费者除了通过买产品带来自我认可，其他人的询问、媒体报导、社群口碑的认可，都不断推升消费者选择该品牌的正当性，让消费者深信：“拯救地球”不是遥不可及的愿景，而是能通过消费行为实践。
许多品牌都强调要以消费者理念为经营核心，Patagonia并非迎合消费者的价值观，它更像是打造一个可践行的普世价值理念。这也正是它能跳脱市场区隔，实现消费者自动依附的吸引力，最终带动品牌不断增长的原因。