作者：编辑部
摘要： 说起奢侈品牌，大众印象就是铺张浪费，与永续概念存在遥远的距离。
乔吉欧·亚曼尼（Giorgio Armani）曾表示，奢侈品牌应该回归“真实性”的价值。我们的发现似乎证实了他的洞见。一个好例子就是奢侈品牌爱马仕（Hermès），这是少数几个提高了人们对品牌道德观感的品牌之一。之所以能做到这一点，是因为他们从古典的营销方法，改为采用着重真实性的策略。关键是让真实的人通过艺术的眼光，连结过去与现在。
人情味。许多奢侈品牌已经和自身的根源建立连结，因为其产品的制造地点通常邻近品牌的发源地。这些品牌也保留了手工制造流程，产品由敬业的专业艺术工匠手工制作，他们内心渴望创造出最杰出的产品。不过，爱马仕比大多数品牌更进一步。
例如，爱马仕每年都会举办一场名为“围墙外的爱马仕”（Hermès Beyond the Walls）的公开活动，庆祝他们产品背后那些工匠的热情，展示他们的原创作品，以及受到经典产品所启发的作品。活动期间，爱马仕的工匠在参观人士面前，会现场手工制做独特的作品，解释他们如何工作，并回答问题。这清楚表明，制作每项产品都需要许多不同的步骤，以及好几个小时的精密手工。爱马仕的创意总监皮耶·艾力克斯·杜马（Pierre-Alexis Dumas）观察到，参加这项活动的顾客，与产品建立了深刻关系：“（他们感受到）制做那些物件的工匠真的存在。”
前瞻的连续性。大多数奢侈品制造商都会强调传统，例如，瑞士钟表制造商百达翡丽（Patek Philippe）展现自家产品是未来的传家之宝。然而，如果品牌把重点放在当前的工匠是悠久手工艺传统的一部分，这种沟通内容的成效会更好。强调品牌与其历史根源的密切关系（例如品牌可能雇用同一个家族的好几代工匠），这个事实清楚展现目前的工作人员和他们的雇主，在致力维护他们的工艺传统。
然而，不要被过去束缚也相当重要。最好的奢侈品公司明白，不能永远依赖自家的经典产品，或只是重新制做经典产品；如果这么做，就可能会跟制做这些产品所需的创意和热爱失去连结，而且会被认为只是在剥削和利用情怀，最终可能会被视为缺乏道德。爱马仕经常与当代创作者、设计师，甚至顾客合作，借此让传统持续保有重要的地位，并与热情连结起来。
例如，在爱马仕服务40年的马鞍匠罗宏·戈布勒（Laurent Goblet），便与德国马场的马术冠军洁西卡·冯布雷多·韦恩德尔（Jessicavon Bredow-Werndl）密切合作，设计了著名的Arpège马鞍。爱马仕也善用自家传统玻璃制造工匠的技能，生产出在蓝宝石水晶中嵌入钻石指标的手表；那些钻石指标似乎就悬浮在手表内部的运作机件上。这是制表方法的一项开创性做法，应用传统的技能来达成现代的设计。
对艺术界的奉献。除了设计和制造自家的产品之外，奢侈品公司还可以通过支持更广大的艺术家社群的未来发展，来展现热情和关怀，以提升本身的道德形象。一个好例子是爱马仕企业基金会（Hermès Corporate Foundation）。这个基金会为艺术家提供驻地计划，让他们有机会与爱马仕的工匠和设计师合作，从多个角度来探索社会主题，并使用爱马仕产品所用的材料（如木材、丝绸、纸、水晶和皮革），来创作艺术作品。例如，比利时艺术家比安卡·阿格蒙（Bianca Argimon）驻地在法国里昂（Lyon）地区的爱马仕纺织品控股公司，她对于在丝绸薄纱上印花感兴趣，这种材料特别精致。在爱马仕基金会的支持下，她创作了一幅描述消费社会过度行为的丝绸印花作品，灵感来自耶罗尼米斯·波希（HieronymusBosch）的一幅名画。
在评级公司CSRHUB的环境、社会与治理（ESG）评等中，爱马仕获得89%的高排名，这可能与该品牌善用重要的真实性提示的能力有关。此外，我们在美国进行了一项额外的特定研究，请Mturk（亚马逊的群众外包市集Amazon Mechanical Turk）的受访者，比较爱马仕与其主要的高级时尚竞争对手，在一些道德作为指标上的表现〔这些对手包括：香奈儿（Chanel）、迪奥（Dior）、Prada、Burberry和路易威登（Louis Vuitton）〕。结果显示，大多数受访者认为，爱马仕品牌明显比竞争对手更合乎道德。
最重要的是：奢侈品零售商如果想要赢得道德名声，就不能只是让自家的产品和运营作业符合环保标准。他们必须传达他们的员工对自家艺术的热情和投入。公司必须让顾客了解，在公司供应的每一种奢侈品，或服务的复杂和漫长制造过程当中，融入了多少的关怀和情感。